Der Sekundärmarkt für Uhren war schon immer ein dynamischer und hochspekulativer Bereich, aber noch nie war er so volatil wie in den letzten Jahren. Die Einführung des Certified Pre-Owned (CPO)-Programms von Rolex, das zunächst exklusiv über Bucherer verwaltet und dann auf seine anderen autorisierten Händler ausgeweitet wurde, hat in der Welt der Luxusuhren für Aufsehen gesorgt und einen deutlichen Wandel in der Art und Weise signalisiert, wie Marken, Einzelhändler und Verbraucher mit gebrauchten Uhren umgehen. Dieser Schritt von replica Rolex ist jedoch mehr als nur eine neue Möglichkeit, gebrauchte Uhren zu zertifizieren – es ist ein strategischer Neustart des Sekundärmarkts, der tiefgreifende Auswirkungen auf Preise, Sammler und Einzelhändler gleichermaßen haben könnte.
Das CPO-Programm: Ein mutiger Schritt zur Zähmung des Marktes
Die Entscheidung von Rolex, über Bucherer in den CPO-Markt einzusteigen, ist ein deutliches Eingeständnis der Macht des Sekundärmarkts. Jahrelang haben gebrauchte Rolex-Uhren oft deutlich höhere Preise erzielt als ihre Gegenstücke im Einzelhandel – eine Anomalie im Luxusgütergeschäft. Dieses Phänomen wurde vor allem von Spekulanten und Händlern angeheizt, die die hohe Nachfrage und das relativ begrenzte Angebot ausnutzten. Uhren wie die Submariner, Daytona und GMT-Master II wurden zu Symbolen dieser Spekulationsblase, deren Preise auf dem Graumarkt in die Höhe schossen.
Mit seinem eigenen CPO-Programm will Rolex den Markt kontrollieren und den Graumarkt ausmerzen, der etwa 25 % des gesamten Transaktionswerts ausmacht. Wenn Spekulanten eine Uhr weiterverkaufen, noch bevor sie den Verkaufsort erreicht, schadet das nicht nur dem Markenwert, sondern frustriert vor allem echte Kunden, die eine Uhr kaufen wollen, um sie einfach nur zu tragen. Uhren in einem Safe zu bunkern und darauf zu wetten, dass die Preise steigen, hat nicht nur zusätzlichen Druck auf die Angebotsseite ausgeübt, da eine Marke kontinuierlich mit einer immer weiter steigenden Nachfrage zu kämpfen hat. Auch wenn nicht jede einzelne der 450 Referenzen von Rolex in ihrer Produktkollektion ein heißer Kuchen ist, sind es doch etwa 50, und die Marke könnte problemlos jedes Jahr mindestens 50 % mehr Uhren verkaufen.
Wie Rolex-CEO Jean-Frédéric Dufour in einem Interview sagte: „Ich mag es nicht, wenn Leute Uhren mit Aktien vergleichen. Wir stellen Produkte her, keine Investitionen.“ Das ist übrigens eine sehr starke Aussage, denn der CEO von Rolex gibt in seiner Funktion als Markenchef nie Interviews, aber hier könnte Herr Dufour seiner Frustration in seiner Funktion als Präsident der Watches & Wonders Foundation, dem Gastgeber der wichtigsten jährlichen Uhrenausstellung, Ausdruck verleihen. Die Tatsache, dass der Chef der weltweit bedeutendsten Uhrenmarke seine Abneigung darüber so direkt zum Ausdruck bringt, dass einige Spekulanten ihre Produkte als neue Anlageklasse missbrauchen, ist ein ziemliches Statement.
Die Marke kann nun zertifizierte, authentische gebrauchte Uhren anbieten, die durch eine offizielle Rolex-Garantie abgesichert sind, und so effektiv mit Graumarkthändlern und Wiederverkäufern konkurrieren. Dieser Schritt sollte theoretisch den grassierenden Flipping- und Spekulationspreis eindämmen, der die Werte auf dem Sekundärmarkt auf ein unhaltbares Niveau getrieben hat.
Aber die große Frage bleibt: Wird das CPO-Programm von Rolex die Wiederverkaufspreise tatsächlich senken? Die Antwort ist differenziert. Und im Moment ist die Antwort eindeutig nein. Im Gegenteil, denn die Preise für zertifizierte Uhren erfordern einen erheblichen Aufschlag gegenüber nicht zertifizierten Uhren von 15-30 %, je nach Referenz und Markt. Und die Gründe für den Aufschlag sind ganz einfach zu verstehen, denn Sie erhalten eine Uhr, die von der Marke selbst zertifiziert wurde, und Sie erhalten eine zusätzliche Garantie von 2 Jahren.
Während das Programm dazu beitragen könnte, einige der überhöhten Preise für neuere Modelle, insbesondere solche, die noch produziert werden, einzudämmen, sieht es bei Vintage-Modellen – also solchen, die nicht mehr im Katalog sind – anders aus.
Auswirkungen auf die Preise für bestehende und Vintage-Modelle
Für aktuell produzierte Modelle wird das CPO-Programm wahrscheinlich eine Obergrenze für Gebrauchtpreise festlegen. Rolex‘ Kontrolle über dieses Marktsegment bedeutet, dass Käufer lieber einen Aufpreis für eine offiziell zertifizierte Uhr mit Rolex-Garantie zahlen, als auf dem Graumarkt zu spekulieren. Diese zusätzliche Sicherheit könnte dazu führen, dass Käufer Graumarkthändler meiden, was wiederum zu einem Preisrückgang bei diesen Anbietern führen könnte. Langfristig könnten wir eine allmähliche Stabilisierung erleben, bei der sich die Gebrauchtpreise für neuere Modelle stärker an den Einzelhandelspreisen orientieren oder zumindest weniger volatil werden.
Bei Vintage-Modellen gilt das Rolex CPO-Programm jedoch nicht, da die Marke beschlossen hat, das CPO-Alter von 3 auf 20 Jahre zu begrenzen. Die Entscheidung wurde wahrscheinlich getroffen, weil die beliebteste Uhrenmarke der Welt wahrscheinlich auch die am häufigsten kopierte ist und bei Vintage-Modellen die „Frankenuhren“ recht häufig sind. Nicht nur aufgrund krimineller Energie, sondern auch aufgrund der Tatsache, dass ein Rolex-Besitzer seine Submariner noch vor 20 Jahren von einem Uhrmacher reparieren ließ, der nicht unbedingt Zugang zu den Originalersatzteilen hatte. Dies führte zu einer Menge nicht ganz so echter Uhren, die auf dem heutigen Markt viel weniger interessant sind.
Sammler und Liebhaber von Vintage-Rolex-Modellen werden sich wahrscheinlich eher den Auktionshäusern und unabhängigen Vintage-Spezialisten widmen, wo Herkunft und Zustand den Preis ebenso bestimmen wie die Markenunterstützung.
Der Welleneffekt bei nicht offiziellen Wiederverkäufern
Für nicht offizielle Wiederverkäufer stellt Rolex‘ Vorstoß in den CPO-Bereich eine erhebliche Herausforderung dar. Graumarkthändler, unabhängige Gebrauchtwarenspezialisten und Plattformen wie Chrono24 sind seit langem die erste Wahl für Käufer, die Rolex-Uhren ohne Wartelisten oder Beschränkungen wie bei autorisierten Händlern kaufen möchten. Jetzt, da das CPO-Programm eine sicherere, von der Marke unterstützte Option bietet, werden viele Verbraucher wahrscheinlich zu den offiziellen Kanälen von Rolex tendieren und den Graumarkt in Bezug auf Preis, Lagerbestand und Vertrauenswürdigkeit überlassen.
Da das CPO-Programm eine sicherere, von der Marke unterstützte Option bietet, werden viele Verbraucher wahrscheinlich zu den offiziellen Kanälen von Rolex tendieren und den Graumarkt in Bezug auf Preis, Lagerbestand und Vertrauenswürdigkeit überlassen.
Nicht offizielle Wiederverkäufer könnten gezwungen sein, höhere Rabatte anzubieten, um wettbewerbsfähig zu bleiben, was möglicherweise ihre Gewinnmargen verringert. Darüber hinaus könnte die Präsenz des CPO-Labels von Rolex bei Käufern zu mehr Zögern führen, die Käufe bei nicht autorisierten Händlern nun möglicherweise noch einmal überdenken. Dies könnte den gesamten Gebrauchtwarenmarkt, wie wir ihn kennen, umgestalten und Graumarkt-Wiederverkäufer an den Rand drängen.
Was ist mit den anderen Luxusmarken?
Rolex ist nicht die einzige Marke, die versucht, ihren Gebrauchtmarkt zu regulieren. Mehrere andere erstklassige Uhrenmarken, darunter Audemars Piguet (AP), Richard Mille (RM), Vacheron Constantin, Cartier und Jaeger-LeCoultre (JLC), haben ebenfalls erkannt, wie wichtig es ist, den Sekundärmarkt zu kontrollieren. Audemars Piguet hatte zunächst mit einem markenkontrollierten CPO-Konzept begonnen, bei dem die gebrauchten Uhren in einer separaten Boutique neben der Boutique für die neuen Uhren verkauft wurden. Die Kunden empfanden dies als fragwürdig, da die Marke eine Uhr, mit der sie bereits einmal Geld verdient hatte, ein zweites Mal und manchmal zu einem höheren Preis weiterverkaufte. Dasselbe gilt jedoch für Rolex, das jetzt Bucherer kontrolliert und daher mit derselben Uhr die doppelte Marge erzielt.
Für Marken wie Vacheron und JLC, die sowohl in ihren modernen als auch in ihren Vintage-Katalogen ikonische Modelle haben, könnten CPO-Programme eine Möglichkeit sein, Sammler anzusprechen und gleichzeitig die Markenintegrität zu wahren. Dieser Trend zu herstellergestützten CPO-Programmen ermöglicht es den Marken, den Gebrauchtmarkt zu authentifizieren und zu kuratieren und so sicherzustellen, dass ihre Uhren ihren Wert behalten, ohne dass es zu übermäßiger Spekulation oder überhöhten Preisen kommt.
Da immer mehr Luxusmarken CPO-Modelle übernehmen, könnten wir eine Ausweitung des Sekundärmarkts erleben, der Vintage- und moderne Angebote vermischt, gestützt durch das Vertrauen, das nur eine offizielle Marke bieten kann. Dies wird zwar Graumarkthändler nicht vollständig eliminieren, aber es wird zweifellos die Landschaft verändern und unabhängige Wiederverkäufer zwingen, sich anzupassen oder das Risiko einzugehen, obsolet zu werden.
Die Preise auf dem Sekundärmarkt werden eindeutig von der Attraktivität des Primärmarkts beeinflusst. Oder wenn die Nachfrage nach neuen Uhren dauerhaft nicht gedeckt wird, werden die Kunden versuchen, die begehrten Referenzen über den Sekundärmarkt zu ergattern, entweder als gebrauchte oder als Graumarkt-, aber neue Uhr. Einige Preisrückgänge, wie die für Audemars Piguet, Patek Philippe und natürlich Rolex, sind bedeutender, weil ihr Anstieg von 2019 bis 2022, als der Markt hauptsächlich aufgrund des Absturzes der Kryptomärkte umschwenkte, ebenfalls wahnsinnig hoch war. Diese drei Marken machen zusammen mehr als die Hälfte (~55 %, geschätzt von LuxeConsult) des Transaktionswerts des gesamten Sekundärmarkts aus, und daher ist ihr Preisrückgang proportional zu ihrem vorherigen Anstieg. Aber um es klarzustellen: Eine Patek Philippe Nautilus 5711 in Stahl kostet immer noch mehr als das Doppelte ihres ursprünglichen Verkaufspreises (75.000 CHF gegenüber 30.000).
Abschließende Gedanken: Ein kontrollierter Neustart
Die Einführung des CPO-Programms von Rolex über Bucherer stellt eine große Veränderung im Sekundärmarkt für Luxusuhren dar. Während Rolex eindeutig darauf abzielt, die Spekulationsblase einzudämmen und die Wiederverkaufspreise zu steuern, ist es unwahrscheinlich, dass wir einen dramatischen Einbruch der Sekundärmarktwerte erleben werden, insbesondere bei Vintage- oder seltenen Modellen. Stattdessen könnte dieser Schritt dazu beitragen, einen nachhaltigeren Markt zu schaffen, in dem die Gebrauchtpreise den Wert und nicht die Spekulation widerspiegeln.
Für nicht offizielle Wiederverkäufer ist dies ein Weckruf. Da Rolex und andere Luxusmarken in den Gebrauchtmarkt einsteigen, ist klar, dass der Zweitmarkt viel stärker reguliert, kuratiert und wettbewerbsintensiv sein wird. Die Tage ungezügelter Spekulationen und steigender Preise mögen gezählt sein, aber für Sammler bringt die zusätzliche Sicherheit einer markengestützten Zertifizierung Seelenfrieden – vielleicht der ultimative Luxus in einem ansonsten unberechenbaren Markt.